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《危盤解碼》第四章滯銷樓盤全程突圍解碼(2-1)
作者:寒水石 時間:2006-2-5 字體:[大] [中] [小]
第二節 某國際城樓盤突圍攻略原始文本
(原始文本不代表實際操作情況)
該案的借鑒之處在于
在已經推廣了兩年的住宅樓盤里
創造一個全新概念的“青年創業園”
它不但巧妙地回避了大盤降價的尷尬
解決了大盤滯銷的諸多問題
而且在推廣“青年創業園”的同時
讓社會更多地關注起“青年創業園”的社會積極因素
對樓盤形象和企業形象有了極大的提升作用
它對于房地產營銷的最大的啟示是
一個大盤在市場上已經形成了既定市場概念
但在后期又不得不進行轉換時
如何去運作
整體方案大氣而細膩
某國際城2003年度市場突圍策略
(原始文本不代表實際操作情況)
案例背景
某國際城,位臨市內兩大主干道-------人民路和金銀大道,該區域是金融及行政中心,市政設施完善,人文環境和商業環境良好,被稱為烏魯木齊的CBD。項目占地10.2萬平方米,土地成本高達4.51億元。開發商某某置地成立于2000年3 月,先后開發了國鑫苑、國書苑、國怡苑、國菁苑四個中小型樓盤,累積開發總量十余萬平方米。2000年10月26日,位于烏魯木齊市次中心區域的原自治區體育館整體拍賣。某某置地以4.51億元人民幣競拍拿下了這塊土地的開發使用權。2000年10月28日,公開進行規劃招標;2000年11月18日,召開第一次規劃論證會;2000年12月1日,南門體育館正式動遷;2001年3月9日,開始進行內部認購;2001年3月20日,正式開盤。其主題廣告詞為“國際商圈,傳世家園”。
通過以上日期,可以發現某國際城所有進度都有些過快, 給人以“操之過急”的感覺,可能正因為此,為后期的銷售埋下了一個個定時炸彈。2001年3月開盤以后,由于市場對新盤的追捧,在兩個月內,賣了近百套房子。但好景不長,隨著工期的進展和銷售的推進,逐漸暴露出規劃設計,建筑密度,銷售管理等種種弊病,市場很快冷下來,加上后來企業內部發生了一起金融案,出現了紛紛退房現象,到2002年9月份之前,銷售一直處于負增長狀態。2002年9月后,由于樓盤竣工,進入入住階段,市場開始回升,銷售出現好轉跡象。但由于項目規劃設計的“先天性缺陷”和營銷策略的“后天不足”等弊端沒有從根本上解決,加上2003年正值烏魯木齊房地產市場一片蕭條,市場危機四伏,國際城的銷售出現了一邊在成交,一邊在退房的局面。
2003年3月,本書著作者開始對本案進行全面診斷,并制定年度營銷方案。
第一部分 市場調研與診斷
第一,基礎層面的調研
1、 樓盤基礎資料(略)
2、 戶型及租售情況
一期總套數1425套,剩余521套,其中C1、D1、D4三棟樓銷售最差。
3、 基礎層面的SWTO診斷
第二 營銷層面的診斷
第三 本盤購買行為的調查
第四 開發商(或經營商)實力與信譽診斷
第四 診斷結果分析
一、通過調研,明確了當前急需解決的問題
a)C1、D1、D4三棟樓的滯銷問題;
b)其他零散戶型滯銷問題;
c)樓盤形象及企業形象問題;
d)穩定客戶,提高入住率問題;
所有工作與二期推廣的銜接問題。
二、樓盤滯銷的癥結
從調研表中可以明確看出,制約或影響銷售的因素主要表現在:
規劃與設計的先天不足:有C1、D1、D4三棟樓處于規劃的死角(部分由于某單位爛尾樓的遮擋),采光極度受影響,并且C1進戶通道局束狹窄;有部分戶型設計不夠合理。受此影響,C1、D1、D4三棟樓宇嚴重滯銷。
營銷策略的缺陷:主要表現在價格杠桿的運用、項目功能包容性與功能轉換性的挖掘、促銷與公關的運用、老客戶的穩定等方面。
企業形象的維護:重點是企業信譽障礙沒有完全恢復;企業的媒體正面宣傳不足。
樓盤的形象與維護:物業管理不到位;社區保安和清潔衛生存在不足;人民路進入社區的主通道、網球場臟亂;社區中心廣場建設不完善,休閑與交流的概念未表現出來,綠化與衛生狀況不好;社區缺乏指示系統和導引系統;缺乏媒體支持。
傳播整合的不足:缺乏系統的操盤思路;缺乏價格杠桿運用技巧;傳播技巧與媒體組合的嚴重不足。
生活配套不足:超市、社區醫療缺失。
三、重要利好因素的提取及分析
項目基礎優勢:首先地段優勢在烏魯木齊同類樓盤中無與倫比,但在以往的宣傳中主要地段對社區生活的便利性作用,而很少拓展地段的外延優勢如商務區優勢等;其次是圍合式布局,低密度,有大型內部休閑區,但沒有走進小區的人很難感受這一優勢,相反,在小區的外圍看,樓盤給人的印象卻十分稠密。如何更快更多地把市民或準業主吸引到社區來“親身感受”顯得十分重要。
四、樓盤(或企業)優勢資源的重新挖掘
南門商務區所支持的商務辦公功能亟待開發。特別是規劃死角中采光受嚴重影響的四棟樓,如果只是單一的住宅概念已很難徹底完成銷售,利用某國際城獨有的商務區優勢是順利解決這一問題的很好途徑。
在進行新的戰略突圍策劃中,除了兼顧以上優劣勢之外,還要著重考慮某國際城的大盤因素:第一,某國際城三期的推廣周期在四年以上,如果依靠傳統的營銷或傳播模式,要達到市場的持續關注,開發商須付出大量的資金做廣告宣傳;第二,長期的廣告宣傳有可能導致市場關注的疲憊;第三,由于企業內部“事件”造成的負面影響,以及樓盤外觀“稠密”的印象,很難靠單一的廣告宣傳改變;在營銷的全過程要輔以企業形象和樓盤形象的宣傳,解決市場信譽度問題,進一步增強市場信心,在做到解決尾盤問題的同時,為二期的入市與銷售做好鋪墊工作。
(未完待續)
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